Realidade virtual e estudos de consumidores: O que está por vir

Os testes de produtos geralmente são realizados em laboratórios sensoriais, mas a falta de contexto cria uma experiência sensorial distante das condições reais de consumo. Tecnologias imersivas, como os óculos de realidade virtual, começaram a ser incorporadas a esses estudos, pois permitem a criação de contextos de consumo mais realistas. Neste artigo, contamos no que consistem esses estudos de realidade virtual, o que é necessário para criá-los e exemplos de aplicações reais. Interessado?

Por que a realidade virtual está sendo introduzida nos estudos de consumidores?
Como implementar a realidade virtual nos estudos de consumidores?
Quais são as principais aplicações da realidade virtual nos estudos de consumidores?

Os estudos de análise sensorial e pesquisa de consumidores são amplamente utilizados em diferentes setores para diversos fins. Geralmente, os testes sensoriais são realizados em laboratórios sensoriais, onde as preferências dos consumidores são avaliadas em uma situação o mais neutra possível, evitando vieses e outras fontes de variação que não sejam inerentes aos produtos avaliados. No entanto, essa falta de contexto recria uma experiência sensorial que se afasta das condições reais de consumo. As tecnologias imersivas começaram a ser incorporadas nos estudos de análise sensorial e pesquisa de opinião dos consumidores nos últimos anos. Uma das principais vantagens de seu uso é o aumento da validade ecológica dos resultados do estudo: em vez de os consumidores se sentarem em cabines brancas em um ambiente silencioso, os participantes podem ser expostos a uma variedade de estímulos visuais e auditivos que os ajudam a sentir que estão avaliando o produto em uma situação na qual provavelmente tomariam essas decisões.

As tecnologias imersivas são diversas, incluindo:

Vídeos exibidos em uma tela de computador.
Paredes virtuais, onde a projeção é feita nas paredes de uma sala.
Óculos ou headsets de realidade virtual, nos quais o participante vê um contexto diferente da realidade física.
Informações apresentadas ao usuário sobrepostas à realidade, geradas por uma interface digital para ampliar a realidade com efeitos virtuais.

Da realidade mais real à virtualidade mais virtual. O continuum da realidade virtual

Como afirma Qian Janice Wang, da Faculdade de Ciência e Tecnologia da Universidade de Aarhus, a realidade virtual inclui uma série de tecnologias que podemos alinhar em uma dimensão contínua, desde a realidade mais real até a virtualidade mais virtual. Para entender esse “continuum”, vejamos um exemplo.

Contexto real: Em um estudo de cerveja, poderíamos ter o consumidor avaliando a cerveja em um pub real. Isso seria chamado de contexto real. Mesmo na própria sala de degustação, ainda seria real, embora, como mencionamos, não seria a situação típica de consumo.
Cenário de realidade aumentada: Se estivéssemos em um cenário de realidade aumentada, poderíamos, por exemplo, colocar o telefone celular sobre o rótulo da cerveja e visualizar, através do celular, informações digitais sobre como essa cerveja foi produzida. Essas informações seriam uma camada extra sobre a realidade física.
Cenário de virtualidade aumentada: E se o consumidor estiver usando óculos de realidade virtual pelos quais está vendo um pub enquanto realmente bebe uma cerveja, estaríamos em um cenário de virtualidade aumentada. É um ambiente virtual em que estamos imersos, mas podemos interagir com elementos do mundo real. O consumidor pode ter contato com o produto que está sendo testado e saborear a cerveja.
Ambiente totalmente virtual: Finalmente, se imergimos o consumidor em um ambiente completamente virtual, desvinculado da realidade física, encontramos o extremo da virtualidade, onde o consumidor não pode mais ter contato com a cerveja.

Estudos de consumidores com realidade virtual

Os estudos de consumidores podem ser divididos em dois tipos:

Aqueles que utilizam cenários de escolha de alimentos e são totalmente implementados em realidade virtual.
Aqueles que utilizam cenários de avaliação de produtos, nos quais há contato real e físico com o produto sendo avaliado.

Cenários de Escolha de Alimentos

Os estudos que utilizam cenários de escolha de alimentos estão menos avançados do que aqueles que envolvem cenários de avaliação de produtos. Criar cenários de compra requer um alto grau de interatividade e programação. A criação de modelos de alimentos em 3D e a programação de funções para sua manipulação virtual são complexas e exigem pessoal altamente especializado. Esses estudos podem ser particularmente relevantes para estudar o efeito de diferentes fatores na escolha de compra ou como diversas variáveis podem induzir certos comportamentos e emoções.

Cenários de Avaliação de Produtos

Uso de Óculos de Realidade Virtual: Os estudos de avaliação de produtos induzem o contexto de avaliação e/ou consumo do alimento, mas isso não é representado em realidade virtual. Os benefícios desse tipo de estudo são que a programação é muito mais simples. O desafio desses estudos está relacionado às instruções dadas ao participante para que, dentro do contexto virtual, ele possa interagir com o produto a ser avaliado, de modo que o participante não saia do ambiente virtual. A dificuldade de fazer com que os participantes avaliem produtos enquanto usam óculos de realidade virtual é talvez uma das razões pelas quais alguns pesquisadores utilizam os óculos apenas para criar o contexto, e depois os participantes avaliam os produtos fora do ambiente virtual (Wen e Leung, 2021).
Uso de Rastreadores de Realidade Virtual: Uma solução para a avaliação de produtos reais ao visualizar um cenário virtual com óculos de realidade virtual é introduzir o aspecto do alimento no ambiente virtual através de modelagem 3D e estabelecer uma interação entre estes e a realidade física do produto. Diferentes autores encontraram maneiras de fazer isso. Uma das soluções é o uso de rastreadores de realidade virtual. Esses rastreadores são fixados no produto físico ou no suporte do alimento e podem ser mapeados pelo sistema de realidade virtual, permitindo a interação entre o mundo virtual e o real (Oliver e Hollis, 2021). Dessa forma, os participantes podem manipular a bebida real enquanto a visualizam no cenário virtual.

Imersão e Presença em Contextos de Realidade Virtual

As tecnologias de realidade virtual devem se esforçar para serem o mais imersivas possível, para que os participantes acreditem e sintam que estão no contexto escolhido. Os consumidores sabem que o cenário é criado por headsets ou óculos de realidade virtual, então, como podemos fazê-los sentir, de alguma forma, que estão nesse lugar virtual, sabendo que, na verdade, não estão lá? Os conceitos de imersão e presença exploram esse fenômeno. O conceito de imersão é mais objetivo, ligado a características técnicas dos sistemas digitais, enquanto a presença está mais relacionada ao participante, ao “sentimento de estar lá”. Prever o nível de imersão de um sistema de realidade virtual não é fácil. Depende de fatores como:

Realismo gráfico
Panorama visual do consumidor
Qualidade do som, velocidade de processamento
Correspondência entre o que o consumidor faz e as mudanças que isso pode causar na representação da realidade virtual, etc.

Há muito debate sobre a verdadeira influência desses fatores e a relação entre eles. Por exemplo, o fotorrealismo é inicialmente necessário para criar uma sensação de presença, mas sabe-se que mais realismo gráfico nem sempre leva a uma maior imersão. Por outro lado, em termos de aumentar a sensação de presença, é importante que o consumidor se sinta confortável e natural ao interagir no mundo virtual, por isso a familiarização prévia com a tecnologia muitas vezes pode ser útil. Avaliar o grau de imersão e presença dos desenvolvimentos em realidade virtual é fundamental.

Software e Soluções para a Criação de Cenários de Realidade Virtual

Falando da criação de cenários de realidade virtual, existem principalmente duas soluções para sua elaboração.

Gravação de um vídeo com uma câmera panorâmica (vídeo 360º): A primeira solução seria o uso de vídeos conhecidos como 360º ou o uso de ambientes de realidade virtual. Os vídeos podem ser gravados com uma câmera panorâmica ou utilizando vídeos preexistentes, já gravados. Existem algumas plataformas que hospedam esse tipo de vídeo para uso. Embora as câmeras panorâmicas tenham se popularizado, o cenário que elas geram permite pouca interação.
Criação de um ambiente de realidade virtual (software de design): A segunda solução é construir um ambiente de realidade virtual, ou utilizar um já existente, com software para o design de cenários de realidade virtual. Essa opção permite adaptar e personalizar o ambiente. Também existem plataformas para desenvolver esses cenários. No entanto, essa opção exige conhecimentos avançados de programação.

Futuras Aplicações da Realidade Virtual na Análise Sensorial e Pesquisa de Consumidores

Regulação do Apetite: A obesidade é um grande problema de saúde pública em todo o mundo. Programas tradicionais de controle de peso são caros e longos, sendo eficazes a curto prazo, mas ineficazes após um ano de tratamento (Coons et al., 2011). Alguns pesquisadores e profissionais de saúde começaram a explorar contextos de realidade virtual que podem ser utilizados no tratamento da obesidade e de distúrbios alimentares. Rumbo-Rodriguez et al. (2020) mostram evidências de melhores resultados em pacientes obesos nos tratamentos e maior perda de peso com o uso de tecnologias digitais como a realidade virtual.
Melhora da Experiência Alimentar: Uma aplicação da realidade virtual é aprimorar as situações de consumo em ambientes extremos. Por exemplo, observou-se que astronautas consomem apenas 80% das calorias diárias recomendadas, o que pode não parecer alarmante, mas em uma situação prolongada, pode levar à desnutrição. Considerando que os alimentos no espaço são servidos em tubos ou embalagens plásticas a vácuo e consumidos em espaços confinados cheios de outros equipamentos técnicos, é possível imaginar que a realidade virtual poderia ajudar a criar um contexto de consumo de alimentos mais confortável e natural, levando a uma maior aceitação dos alimentos (Veja mais sobre essa pesquisa no artigo de Meiselman et al., 2000). Isso nos dá uma ideia de como a realidade virtual poderia ajudar em contextos como hospitais, alívio do tédio e indução do apetite.
Mudanças nas Atitudes dos Consumidores: A realidade virtual também poderia ser utilizada para induzir comportamentos mais sustentáveis, por exemplo, criando experiências interativas ou jogos em que os usuários precisam consumir alimentos com os quais não estão familiarizados, mas que são mais sustentáveis na vida real. Através da diversão e da exposição repetida, essas experiências poderiam apresentar aos consumidores novos alimentos ou alimentos sustentáveis e aumentar sua aceitação.

Na AINIA, estamos a investigar como implementar e aplicar tecnologias de realidade virtual na pesquisa do comportamento do consumidor, com foco na análise sensorial e na saúde , aproveitando a nossa experiência em estudos sensoriais e testes de produto para compreender melhor como os consumidores percebem e interagem com os produtos em ambientes realistas. Estamos também a explorar outras tecnologias emergentes, desafiadoras e promissoras em setores críticos como a saúde e a educação, incluindo ambientes colaborativos semelhantes ao metaverso.