Réalité virtuelle et études de consommation : Ce qui s’en vient

Les tests de produits sont généralement réalisés dans des laboratoires sensoriels, mais le manque de contexte crée une expérience sensorielle éloignée des conditions réelles de consommation. Les technologies immersives, telles que les lunettes de réalité virtuelle, ont commencé à être intégrées dans ces études, car elles permettent de créer des contextes de consommation plus réalistes. Dans cet article, nous vous expliquons en quoi consistent ces études de réalité virtuelle, ce qu’il faut pour les créer, ainsi que des exemples d’applications réelles. Intéressé ?

• Pourquoi la réalité virtuelle est-elle introduite dans les études de consommation ?
• Comment mettre en œuvre la réalité virtuelle dans les études de consommation ?
• Quelles sont les principales applications de la réalité virtuelle dans les études de consommation ?

Les études d’analyse sensorielle et de recherche sur les consommateurs sont largement utilisées dans différents secteurs à diverses fins. Les tests sensoriels sont généralement réalisés dans des laboratoires sensoriels, où les préférences des consommateurs sont évaluées dans une situation aussi neutre que possible, en évitant les biais et autres sources de variation non liées aux produits évalués. Cependant, ce manque de contexte recrée une expérience sensorielle qui s’écarte des conditions réelles de consommation. Ces dernières années, les technologies immersives ont commencé à être intégrées dans les études d’analyse sensorielle et de recherche d’opinion des consommateurs. L’un des principaux avantages de leur utilisation est l’amélioration de la validité écologique des résultats des études : au lieu que les consommateurs soient assis dans des cabines blanches dans un environnement silencieux, les participants peuvent être exposés à une variété de stimuli visuels et auditifs qui les aident à se sentir comme s’ils évaluaient le produit dans une situation où ils seraient susceptibles de prendre ces décisions. Les technologies immersives sont diverses, incluant :

• Vidéos affichées sur un écran d’ordinateur.
• Murs virtuels où la projection est faite sur les murs d’une pièce.
• Casques ou lunettes de réalité virtuelle dans lesquels le participant voit un contexte différent de la réalité physique.
• Informations présentées à l’utilisateur superposées à la réalité, générées par une interface numérique pour étendre la réalité avec des effets virtuels.

De la réalité la plus réelle à la virtualité la plus virtuelle. Le continuum de la réalité virtuelle

Comme l’affirme Qian Janice Wang de la Faculté des Sciences et Technologies de l’Université d’Aarhus, la réalité virtuelle englobe une série de technologies que nous pourrions aligner sur une dimension continue, allant de la réalité la plus réelle à la virtualité la plus virtuelle. Pour comprendre ce « continuum », prenons un exemple.

• Contexte réel : Dans une étude sur la bière, nous pourrions avoir le consommateur évaluant la bière dans un pub réel. Cela serait appelé un contexte réel. Même dans la salle de dégustation, cela serait réel, bien que, comme nous l’avons mentionné, ce ne serait pas la situation typique de consommation.
• Scénario de réalité augmentée : Si nous étions dans un scénario de réalité augmentée, nous pourrions, par exemple, placer le téléphone mobile au-dessus de l’étiquette de la bière et visualiser à travers le téléphone des informations numériques sur la manière dont cette bière a été produite. Ces informations constitueraient une couche supplémentaire par-dessus la réalité physique.
• Scénario de virtualité augmentée : Si le consommateur porte des lunettes de réalité virtuelle à travers lesquelles il voit un pub tout en buvant réellement une bière, nous serions dans un scénario de virtualité augmentée. C’est un environnement virtuel dans lequel nous sommes immergés, mais nous pouvons interagir avec des éléments du monde réel. Le consommateur peut avoir un contact avec le produit testé et déguster la bière.
• Environnement totalement virtuel : Enfin, si nous immergeons le consommateur dans un environnement complètement virtuel, détaché de la réalité physique, nous nous retrouvons à l’extrémité de la virtualité, où le consommateur ne peut plus avoir de contact avec la bière.

Études de consommation avec la réalité virtuelle

Les études de consommation peuvent être divisées en deux types

• Celles qui utilisent des scénarios de choix alimentaires et sont entièrement mises en œuvre en réalité virtuelle.
• Celles qui utilisent des scénarios d’évaluation de produits, dans lesquels il y a un contact réel et physique avec le produit évalué.

Scénarios de choix alimentaires

Les études utilisant des scénarios de choix alimentaires sont moins avancées que celles impliquant des scénarios d’évaluation de produits. La création de scénarios d’achat nécessite un haut degré d’interactivité et de programmation. La création de modèles alimentaires en 3D et la programmation de fonctions pour leur manipulation virtuelle sont complexes et nécessitent un personnel hautement spécialisé. Ces études peuvent être particulièrement pertinentes pour étudier l’effet de différents facteurs sur le choix d’achat ou comment diverses variables peuvent induire certains comportements et émotions.

Scénarios d’évaluation de produits

• Utilisation des lunettes de réalité virtuelle : Les études d’évaluation de produits induisent le contexte d’évaluation et/ou de consommation des aliments, mais cela n’est pas représenté en réalité virtuelle. Les avantages de ce type d’étude sont que la programmation est beaucoup plus simple. Le défi de ces études réside dans les instructions données au participant afin que, dans le contexte virtuel, il puisse interagir avec le produit à évaluer, de manière à ne pas quitter l’environnement virtuel. La difficulté pour les participants d’évaluer les produits tout en portant des lunettes de réalité virtuelle est peut-être l’une des raisons pour lesquelles certains chercheurs utilisent ces lunettes uniquement pour créer le contexte, puis les participants évaluent les produits en dehors de l’environnement virtuel (Wen et Leung, 2021).
• Utilisation des traceurs de réalité virtuelle : Une solution pour l’évaluation de produits réels dans un scénario virtuel avec des lunettes de réalité virtuelle consiste à introduire l’aspect de l’aliment dans l’environnement virtuel par le biais de la modélisation 3D et à établir une interaction entre ceux-ci et la réalité physique. Différents auteurs ont trouvé diverses façons de réaliser cela. L’une des solutions est l’utilisation de traceurs de réalité virtuelle. Ces traceurs sont attachés au produit physique ou au support alimentaire et peuvent être cartographiés par le système de réalité virtuelle, permettant ainsi l’interaction entre le monde virtuel et le monde réel (Oliver et Hollis, 2021). De cette manière, les participants peuvent manipuler la boisson réelle tout en la visualisant dans le scénario virtuel.

Immersion et présence dans les contextes de réalité virtuelle

Les technologies de réalité virtuelle doivent s’efforcer d’être aussi immersives que possible pour que les participants croient et ressentent qu’ils se trouvent dans le contexte choisi. Les consommateurs savent que le scénario est créé par des casques ou des lunettes de réalité virtuelle, alors comment pouvons-nous leur faire ressentir qu’ils sont dans cet espace virtuel, tout en sachant qu’ils n’y sont pas vraiment ? Les concepts d’immersion et de présence explorent ce phénomène. Le concept d’immersion est plus objectif, lié aux caractéristiques techniques des systèmes numériques, tandis que la présence est davantage liée au participant, au « sentiment d’y être ». Prédire le niveau d’immersion d’un système de réalité virtuelle n’est pas facile. Cela dépend de facteurs tels que :

• Réalisme graphique
• Panorama visuel du consommateur
• Qualité du son, vitesse de traitement
• Correspondance entre ce que fait le consommateur et les changements que cela peut provoquer dans la représentation de la réalité virtuelle, etc.

Il y a beaucoup de débats concernant la véritable influence de ces facteurs et la relation entre eux. Par exemple, le photoréalisme est initialement nécessaire pour créer un sentiment de présence, mais il est connu qu’un réalisme graphique accru n’entraîne pas toujours une immersion plus profonde. D’un autre côté, pour améliorer le sentiment de présence, il est important que le consommateur se sente à l’aise et naturel en interagissant dans le monde virtuel, donc une familiarisation préalable avec la technologie peut souvent être utile. Évaluer le degré d’immersion et de présence dans les développements de réalité virtuelle est essentiel.

Logiciels et solutions pour la création de scénarios de réalité virtuelle

En ce qui concerne la création de scénarios de réalité virtuelle, il existe principalement deux solutions pour les concevoir.

• Enregistrement d’une vidéo avec une caméra panoramique (vidéo 360º) : La première solution serait l’utilisation de vidéos connues sous le nom de 360º ou l’utilisation d’environnements de réalité virtuelle. Les vidéos peuvent être enregistrées avec une caméra panoramique ou en utilisant des vidéos préexistantes, déjà enregistrées. Il existe certaines plateformes qui hébergent ce type de vidéos pour leur utilisation. Les caméras panoramiques, bien qu’elles soient devenues populaires, génèrent des scénarios qui permettent peu d’interaction.
• Création d’un environnement de réalité virtuelle (logiciel de conception) : La deuxième solution consiste à construire un environnement de réalité virtuelle, ou à utiliser un environnement déjà existant, en utilisant des logiciels de conception de scénarios de réalité virtuelle. Cette option permet d’adapter et de personnaliser l’environnement. Il existe également des plateformes pour développer ces scénarios. Cette option nécessite des connaissances avancées en programmation.

Applications futures de la réalité virtuelle dans l’analyse sensorielle et la recherche sur les consommateurs

• Régulation de l’appétit : L’obésité est un problème majeur de santé publique dans le monde entier. Les programmes traditionnels de gestion du poids sont coûteux et longs, étant efficaces à court terme mais inefficaces après un an de traitement (Coons et al., 2011). Certains chercheurs et professionnels de la santé ont commencé à explorer des contextes de réalité virtuelle pouvant être utilisés dans le traitement de l’obésité et des troubles alimentaires. Rumbo-Rodriguez et al. (2020) montrent des preuves de meilleurs résultats pour les patients obèses dans les traitements et d’une plus grande perte de poids grâce à l’utilisation de technologies numériques telles que la réalité virtuelle.
• Amélioration de l’expérience alimentaire : Une application de la réalité virtuelle consiste à améliorer les situations de consommation dans des environnements extrêmes. Par exemple, dans l’espace, il a été observé que les astronautes consomment seulement 80 % de leurs calories quotidiennes, ce qui peut ne pas sembler alarmant, mais dans une situation prolongée, cela peut entraîner une malnutrition. Étant donné que la nourriture dans l’espace est servie dans des tubes ou des sacs en plastique sous vide et consommée dans des espaces confinés remplis d’autres équipements techniques, il est concevable que la réalité virtuelle puisse aider à créer un contexte de consommation alimentaire plus confortable et naturel, conduisant à une plus grande acceptation des aliments (voir plus de détails dans l’article de Meiselman et al., 2000). Cela nous donne une idée de la façon dont la réalité virtuelle pourrait être utile dans des contextes tels que les hôpitaux, le soulagement de l’ennui et l’induction de l’appétit.
• Changements dans les attitudes des consommateurs : La réalité virtuelle pourrait également être utilisée pour induire des comportements plus durables, par exemple, en créant des expériences interactives ou des jeux dans lesquels les utilisateurs doivent consommer des aliments qu’ils ne connaissent pas, mais qui sont plus durables dans la vie réelle. Par le jeu et l’exposition répétée, ces expériences pourraient présenter aux consommateurs de nouveaux aliments ou des aliments durables et en augmenter l’acceptabilité.

Chez AINIA, nous étudions comment mettre en œuvre et appliquer les technologies de réalité virtuelle dans la recherche sur le comportement des consommateurs, en nous concentrant sur l’analyse sensorielle et la santé — en nous appuyant sur notre expertise en études sensorielles et tests de produits pour mieux comprendre la manière dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec les produits dans des environnements réalistes. Nous explorons également d’autres technologies nouvelles, ambitieuses et prometteuses dans des secteurs clés tels que la santé et l’éducation, notamment les environnements collaboratifs de type métavers.